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            梁德力:社区O2O是个伪命题

            作者 :| 发布时间:2020-06-22

            中國物業新聞網訊:

            最近2、3年,幾乎所有房企都在談轉型,在向移動互聯網靠岸,而在這其中,“社區O2O”是一個高頻率、高關註度的創新熱詞,但是社區O2O對於傳統開發商而言,到底是噱頭還是發展必然?是開發商邏輯還是互聯網邏輯?房地產的O2O又該如何有效落地?互聯網思維到底是什麼?……帶著這一系列問題,明源地產研究院老潘專程奔赴上海,采訪瞭前碧桂園、紅星美凱龍高管、信和大金融總負責人梁德力。

            核心在人性,移動互聯網的商業邏輯

            采訪之前,梁總並沒有先談社區O2O,而是先從從投訴京東、一號店、亞馬遜開始。無可否認的是,京東、一號店、亞馬遜算是中國乃至全球互聯網電商的巨頭。但在梁德力看來,亞洲自偷自偷圖片依舊問題多多。這個問題不是憑空指出,而是梁德力作為京東、一號店、亞馬遜老客戶一直的痛點體會。

            炮轟傳統互聯網電商巨頭的BUG

            梁德力朋友圈比較廣,每年他都會給自己要好的朋友寄送很多份小禮物,但他發現他這個普通的需求卻遭遇瞭京東、亞馬遜、一號店的苦惱。怎麼講?第一、京東地址簿設置不合理,隻能保存30個朋友的地址,要想輸入第31個人的地址,必須刪除一個已有的地址才行,如果經常增加新的地址,就要去刪除已有的地址,很不人性。而這一點亞馬遜可以輸入50個,100個都可以,沒有限制;第二,在線下實體店買東西買瞭30份,整體一刷卡就OK瞭,但在京東多個訂單不能一次合並支付,如果訂單多的,支付起來就很麻煩。第三,京東經常提醒廣州無貨,上海有貨,這完全是反客戶邏輯瞭,在客戶服務上,梁德力曾經@京東多次,但直到現在依舊沒有解決。

            同樣,一號店的模式是隻要你想去上面買東西,一登錄首先就要你輸入地址,而後再才能買商品,這一般情況是對的,但問題是還有一種相對普遍的現象,你買的東西可能是送給你親戚,你朋友的,而不是自己用。很多時候,客戶與用戶是有區別的,而且先選商品後輸入地址是客戶偏好,一號店沒必要去生硬改變。

            最後亞馬遜的問題在於一個品類不能買多於10份,超過10份就不能下單瞭,比如梁德力給親戚小孩節日送曲奇,但超過10份就得另尋他路瞭,這太不人性瞭。

            這些僅僅是梁德力從一個用戶視角,體驗視角,需求視角去做的互聯網電商診斷,這個診斷技術並不一定多麼高明,梁德力的邏輯,是始終站在客戶、用戶C端,強調網頁輸入的易用性、購物的快捷性、體驗的愉悅性,而這才是梁德力看中的。

            互聯網核心是人性

            世界是平的,是沒有邊界的。在互聯網平臺上,是弱化地理的概念的,也是一種懶人經濟,通過一張網和平臺建立任何地方的人與任何地方的商品的自由連接,我們關心商品如何,但我們不關心商品具體在哪裡?唯一關心的是你要的商品,究竟是什麼價格,什麼款式,什麼時候送到。現在的交易方式越來越多,但無論怎麼交易,你關心的起點永遠是“商品”。

            某種程度上,互聯網沒有物理的概念,京東上經常提醒上海無貨,北京有貨,這是沒必要的,客戶不關心這個問題,而隻關心什麼時候有貨,什麼時候貨能夠送到?對於互聯網平臺,線下你自己可以調貨,何必告訴客戶貨在哪裡,企業不要把內部管理的問題,推皮球給客戶去感受。這一點亞馬遜就沒有。

            無限的互聯網與有限線下物流的矛盾

            互聯網的無限性和物流的有限性的問題,這也是個矛盾,互聯網電商海量需求和訂單之後,就需要重點解決倉儲產品和周轉物流的問題,倉儲不夠,物流不夠,你就很難支撐和快速響應客戶的需求,面對這個問題,一般情況下你可以借助第三方物流公司,但是若是出現雙11就麻煩瞭,比如雙11的消費節,考慮的不僅僅是商品爆表的業績,也同時考驗物流服務的規模與體驗,這個時候很有可能合作夥伴單大欺客,店大欺客的現象,比如快遞公司會加價快遞費。

            這也就出現類似蘋果在發佈新產品前,就悄悄把物流,提前一個月就把聯邦快遞所有快遞貨機包下瞭,等他去發佈新產品時候,一則自己熱銷的物流不是問題瞭,二則競爭對手已經訂不到貨機,比如蘋果新產品推出來的時候,三星即使有競爭產品,已經沒有物流公司可以幫忙快遞。

            反過來,馬雲為什麼做菜鳥,就是預防有大量訂單的時候,順風如果不去配送怎麼辦?所以這就需要自己獨立做菜鳥物流。

            起點錯瞭,社區O2O就是一個互聯網偽命題

            很多開發商面對移動互聯網和住宅開發到達瓶頸之後,開始把眼光瞄向社區,並相應推出瞭如火如荼的社區O2O模式,從線下到線上,從自建到外部整合,開拓各種增值服務,各種模式都有,但無論哪種模式,在梁德力看來,社區O2O從起點就錯瞭。

            社區O2O首先錯在“社區”二字上

            首先,社區O2O本身就錯在社區二字上。互聯網本身就是無邊界的,他是超越地理概念的,是全球通,O2O本身就是線上online與線下Office的融合,就意味著本身是去地域化的,這也是利用互聯網隨時、隨地的特征。國內老熟婦露臉視頻但社區是一個有限地理概念,開發商的業主會員也是極其有限的。

            相對京東、一號店、亞馬遜,他們的客戶是不分區域的,不分省份的,沒有物理概念,而是全中國甚至是全球的。即使大社區有15萬業主,如果10萬都在京東、天貓上購買,那麼僅僅5萬業主也不夠支撐。

            與之對應的,真正的互聯網電商比如亞馬遜,他肯定是服務全國的散戶,乃至全世界的散戶,這樣成交量就上來瞭,整體形成瞭互聯網“單品、海量、微利”的商業模式,量大核心依靠規模效應,把散佈在各個城市的需求集中起來,微利就是價格優勢,單品就是把一個產品門類、豐富度、規范、體驗做到極致。

            社區O2O定位模糊

            社區O2O定位很不清晰,你給社區居民提供什麼?社區他是物理半徑的概念,小社區的購物需求,普通購物你必比不過京東、天貓;如果便利性,你比不過社區超市,比不過7-11便利店,那麼你能幹成什麼?目前整個國內社區O2O的定位很模糊。

            有的社區O2O,看到華潤做什麼就做什麼,把華潤超市當競爭對手,現在按照地面華潤超市去比較,根本就不是互聯網思維。因為互聯網商品展示是不受空間限制的。其二,互聯網思維我不關心你在哪,你不會關心亞馬遜在哪裡,你關心亞馬遜有什麼東西,所以我關心你有什麼東西?有沒有符合客戶要求的東西?當當從來不關心物理書店多少,而是關心在線上購物的方便、價格、體驗、快捷等。

            商業O2O隻是被動創新

            商業O2O也是個錯誤邏輯,商鋪很多都有自己的O2O瞭,那麼在一個城市綜合體為什麼還要再做一個O2O,很多時候商業O2O,是因為線下商鋪生意做得不景氣後,被迫去去做O2O,這是被動的創新,是本香港日本三級在線播放位主義。而不是站在消費者的痛點思維上去調整經營模式和營銷模式。

            而類似購物卡,關聯優惠券隻是利益的再分配,不分配的創新是沒有意義的,比如中國移動的積分換華潤萬傢超市商品,購物時候積分抵多少錢,這樣去消費,但實際上這些背後就是中國移動與華潤萬傢後臺有個標準結算,無非是利益的重新分配。很多時候,羊毛出在兔身上,你不如直接把價格降下來更實在。

            電商進入社區最後一公裡是偽命題

            電商進入社區,其實物業擋是擋不住的,這核心看業主的權力厲害不厲害,現實中往往是物業濫用權力去剝奪業主的權力。

            首先,不用業主,亞馬遜、物流公司等都會質疑你為什麼不讓我進去,矛盾長期集聚之後,業主完全可以維權把物業給推翻瞭。

            其二,即使物業真的封鎖的,也是可以破解的,比如你擋得住外面的人,但你攔不住社區內部的人,舉個例子,好孩子進入社區,就規避瞭社區崗亭,他們找社區大媽進行送貨,大媽收取1元錢,幫忙取一下。

            其三,有些新的中介平臺,比如現在流行的雲櫃,一頭在社區裡直接取,一頭在社區外產品物流放入,非常方便。其四,再退一萬步講,伴隨7-11便利店遍佈各大社區周邊,電商物流完全可以送到7-11店,他們24小時都在營業,因此業主也可以下班之後自己去取。

            簡約化路線,房地產的互聯網思維

            互聯網思維核心在人性,在用戶思維

            其實互聯網思維最大的一點就是用戶思維,就是強調要用研究需求,洞察人性,往往就能找到商業的本質,就把問題做簡單瞭。這一點最典型的就是蘋果產品策略。

            在梁德力看來,蘋果的出發點是基於人性需求考慮,他最強調的就是極致簡約和一流體驗,蘋果的產品線並不復雜,就做幾個產品款,也不著急。自己一個寬屏手機就把競爭對手三星打得潰不成軍,三星曾經的大屏幕功能優勢並不是門檻,蘋果隨後一推出大屏幕,一下就超越瞭。

            房地產行業相對缺乏用戶思維,比如很多企業做800平米的別墅,結果配置2棟樓之間的間距不到20米,沒有私密性,這完全不符合住800平米住戶對隱私的需求。又比如很多800平米的別墅,竟然車庫就配置瞭一個。

            這些都不是基於人性,基於用戶需求去做產品配置。相反我們看到很多傳統行業對於用戶需求卻高度重視,比如銳志汽車設計師在設計之前,公司都會先把設計師送到美國富人社區,開好車,住好房,先體驗半個月一個月,最後再讓他們設計銳志新款豪華車型。

            走簡約化路線,幾個戶型走天下

            現在房地產行業就像NOKIA,就是不斷的產品升級翻新,不斷的增加功能。這都是產品本位主義思維,而不是用戶思維。

            在梁德力看來,站在客戶的視角,房地產產品沒有必要做太多的、太復雜的創新,一個城市就幾個主流戶型就OK瞭,在不同的面積區間,一定有一個最好的舒適性,比如90平米的結構做什麼最舒適。

            比如萬科面向未來就保留瞭5.6個主打戶型,而恒大也是9個戶型走天下其二,不動產就是信息不對稱,房地產本動產特點明顯,不會有一個區域房子業主專門去另外一個區域看房子,跨城攀比欲望不大。因此完全可以標準化。其三,公寓、高層、洋房、別墅等幾個主打戶型一旦確定後,就完全可以標準化,不用一會外觀改瞭,一會戶型改瞭,沒必要。

            而反過來說,產品標準化後,設計周期就短瞭,各種材料工藝也就固定瞭,施工單位也固化瞭,成本變更也減少瞭,集中采購更多,運營效率更快瞭,整體項目運營效率大幅度提升。

            可以控制上遊產品

            如何滿足社區的需求,O2O隻是一個渠道,不同的O2O滿足瞭社區消費者不同的消費需求。但作為社區的管理者,開發商需要做的是資源整合,不一定自己去做運營商,可以做投資商。很多社區消費者的需求,可能開發商與物業自己做不瞭,或是不專業,或是受制於上遊產品,很難做出規模采購優勢,因此其實可以向前端退一步,對上遊的關鍵資源,去做控股收購投資,這樣就能形成實質性壟斷,甚至控制價格。這也是社區互聯網時代的開發商創新的投資策略。

            非標準化的產品不適合網絡化

            網絡上講究透明規范和明碼標價,凡是大宗個性化產品都不希望放到網絡上去,都不願意將價格公開。萬科之所以將他的所有供應商都公佈,目的就是在於扶植萬科的供應商,公開後其他開發商也會重點參考,甚至直接合作,這樣就更大程度的擴大萬科原有供應商的市場占有率,反過來,也在打壓其他供應商。整體下來,萬科的供應商更大規模效應帶來萬科采購成本更低。所以,房地產采購市場越透明,整個行業洗牌的就越徹底。

            最後,梁德力強調,隻要真正從人性出發,從洞察和滿足客戶需求出發,互聯網思維就落地瞭一半!

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